— Zero

Joitakin aikoja sitten aloittelevilla musiikintekijöillä piti olla intoa, kavereita, autotalli ja demo. Viimeinen mainituista syntyi joko haluista – tai kyvyistä. Parhaissa tapauksissa molemmista. Kun demo oli saatu aikaiseksi, lähetettiin se suurin toivein levy-yhtiöön, ja odotettiin. Odotettiin. Ja odotettiin. Useimmiten turhaan, mutta joskus joku demon kuunnelleista kuuli siinä jotakin potentiaalista, ja levy-yhtiön koneisto pyörähti käyntiin. Levy-yhtiö alkoi tuotteistamaan artistia, markkinoimaan ja jakelemaan. Jos hyvä tuuri kävi.

Perinteisen levy-yhtiö- ja demokulttuurin aika ei ole ohi. Näiden rinnalle on kuitenkin syntynyt uudenlainen jakelukanava. Jakelukanava, joka tuskin lähiaikoina syrjäyttää perinteiset toimijat, mutta joka pakottaa, ja on osittain jo pakottanut levy-yhtiöt ja artistit muuttamaan omia toimintamallejaan.

Justin Bieber on esimerkki siitä, miten YouTubessa kitaran säestyksellä laulavasta pikkupojasta tuotettiin kansainvälinen tuote, jolle pikkutytöt kiljuvat Kanadasta Australiaan. Bieber kuuluu kuitenkin tuotanto- ja levy-yhtiötuotteisiin, jota perinteinen koneisto markkinoi ja jakelee, sekä luo tarvittavaa brändiä hysterioineen. Ainakin niin kauan kun se on yhtiön taseeseen viivan alle riittävästi plussaa tuottavaa. Bieber ei ole esimerkki uusista  jakelukanavista, vaan todiste siitä, että levy-yhtiöt yrittävät saada osansa bittivirtaan ilmestyvistä indie-tekijöistä. Kuitenkin, nykyään Justin Bieber on levy-yhtiön talliin kuuluva, perinteisen jakelukanavan tuote.

Tekniikan hintakehitys on tuonut äänitystekniikan kustannukset tasolle, joka ei alottelevillekaan artisteille liene ylitsepääsemätön este, ja tuotokset saa digitaaliseen jakeluun ilman fyysisen levyn vaatimia kustannuksia tai kokonaisuuksia. Tekniikan halpeneminen ja kehittyminen käyttäjäystävällisemmäksi on mahdollistanut myös pienstudioiden uuden tulemisen. Erilaiset digitaaliset kauppapaikat ovat puolestaan mahdollistaneet tuotannon levityksen käytännössä ilman aloituskustannuksia. Levyn äänittämiseen tai painamiseen ei enää tarvita ison yhtiön resursseja.

Joitakin vuosia sitten aloin penkoa YouTuben syövereistä sellaisia uusia musiikintekijöitä, jotka eivät liiku minkään ison levy-yhtiön markkinointikoneiston alla. On ollut mielenkiintoista seurata, miten muutamassa vuodessa parhaat uudet tekijät ovat onnistuneet luomaan harrastuksestaan ammatin, ja kasvaneet ammattilaisina kadehdittavalle tasolle. Miten vaikkapa YouTubea on osattu hyödyntää fanipohjan kasvattamisessa, ja miten tämä suosio on pystytty hyödyntämään iTunesin ja vastaavien kauppapaikkojen kautta.

YouTube-tekijät ovat myös ymmärtäneet verkostoitumisen merkityksen. Vaikka itse osaakin laulaa ja soittaa, saattaa olla järkevä lainata muiden osaamista vaikkapa tuottamisessa tai tekniikassa. Alkuaikojen harrastelijaäänitteet ovat muuttuneet ammattimaisesti toteutetuiksi videoiksi. Ehkä selkeästi ammattimaisimmaksi musiikki-youtuberiksi viime vuosina on noussut Kurt Hugo Schneider, joka tasaisin väliajoin tuottaa bittivirtaan uuden popparin.  David Choi on pitänyt itsensä enemmän muusikkona, kuin tuottajana, ja Michael Aranda taitaa nykyään olla ammattimainen tuottaja muille youtubereille.

Musiikin tekijöitä on YouTubessa paljon enemmänkin, mutta mainitut kolme ovat hyviä esimerkkejä siitä, miten YouTuben kaltaisen palvelun mahdollisuus on ymmärretty, ja miten palvelu on osattu hyödyntää myös sosiaalisena mediana ja fanisivuna. Ymmärretty on se, että Googlen mainos videon päällä tai alussa ei olekaan se ainoa oikea ansaintamalli. Nuoret youtuberit ovat myös sukupolvea, jotka ovat tottuneet siihen, että musiikki ostetaan yksittäisenä kappaleena, ei albumina. Ja se on asia, joka edelleen vaatii toimitamallien muutosta alan vanhoilta tekijöiltä.

YouTuben fanipohjamarkkinoinnista hienoin esimerkki lähihistoriassa on ehdottomasti John Greenin The Fault In Our Star, mutta koska tämä kirjoitus on musiikista, niin ei moisesta kirjasta sen enempiä. Link is on the doobly-doo if you’re interested. Tai oikeammin kirjailijan nimessä.